Wie du deine Kunden überzeugst und dir den Auftrag sicherst
In diesem Artikel möchten wir dir Tipps an die Hand geben, wie du Angebote vorbereitest, verfasst und zum Schluss deine Kunden überzeugst. Ein Angebot schreiben heißt nicht nur ein formales Kriterium zu erfüllen, um den Kunden ein Blatt-Papier mit einer Geldsumme vorlegen zu können. Angebote richtig schreiben heißt, den potenziellen Kunden zu verstehen, ihm ein Gefühl von Sicherheit zu geben und schließlich davon zu überzeugen, dass du der richtige Partner bist.
Dieser Artikel behandelt nicht primär die rechtlichen Grundlagen für die Angebotserstellung, sondern eher Tipps und Tricks zum Umgang mit den Kunden und zur inhaltlichen Erstellung von Angeboten. Wenn du rechtliche Fragen hast, findest du hier einen sehr guten Artikel von invoiz.
Dieser Artikel ist geeignet für startende Freelancer, aber auch für alle, die in dem Bereich bereits Erfahrungen gesammelt haben. Bestimmt gibt es den ein oder anderen Tipp, der die Angebotserstellung von dir oder deiner Agentur auf das nächste Level bringt.
Das Verfassen von Angeboten oder Kostenvoranschlägen ist das On-Boarding der Freelancer und Agenturen. Du kannst unendlich viele Chancen erhalten – wenn deine Angebote nicht überzeugen, wirst du den Auftrag nicht bekommen.
In den folgenden Kapiteln werden wir dir die wichtigsten Kriterien vorstellen, die wir aus mehreren Jahren Agentur-Erfahrung mitgenommen haben. Was möchten Kunden sehen, hören und fühlen.
Ich weiß noch genau, wie ich meinen ersten „Kostenvoranschlag“ für eine einfache WordPress-Seite verfasst habe. Damals war ich noch Student und das Wort Kostenvoranschlag ist mir zuvor noch nie zu Ohren gekommen. Ich dachte also: mal wieder so eine Formalie. Schnell eine Vorlage aus dem Internet genudelt und einen Posten hinzugefügt:
Website-Entwicklung | 1Stk | Ca. 800€ |
Hier anzufangen nach Fehlern zu suchen, hat etwas von „Wo ist Walter?“, nur dass man alle Menschen finden muss, die nicht Walter sind.
Im Laufe der letzten 4 Jahre haben wir viele Kriterien gesammelt, die unsere potenziellen Kunden bei unseren Angeboten sehr geschätzt haben.
Ich weiß nicht, wie oft ich den Fehler gemacht habe, mit einer einzigen E-Mail eine Goldgrube an Auftrag ins Nirvana zu schießen. Wenn du nach einer Kostenschätzung gefragt wirst, ist der aller größte Fehler, direkt eine Schätzung zurückzusenden. Warum?
Die Wahrscheinlichkeit, dass du direkt weißt, was der Kunde genau möchte ist verschwindend gering. Es gibt mit hoher Sicherheit unzählige versteckte Gedanken und Erwartungen, die nicht direkt geäußert wurden. Damit gibt es bei einer direkten Kostenschätzung für dich zwei Möglichkeiten:
Du unterschätzt den Aufwand und versendest einen Kostenvoranschlag, der viel zu niedrig angesetzt ist. Mit viel Glück erkennt dein potenzieller Kunde den Fehler und lehnt den Auftrag (meist unbegründet) ab, oder meldet sich einfach nie wieder bei dir. Im Worst-Case erhältst du den Auftrag und jeder Beteiligte ist danach unzufrieden. Das Budget reicht nicht aus, oder du arbeitest für einen Hungerlohn, bei dem sich die Pizzeria um die Ecke als Arbeitsplatz für dich mehr gelohnt hätte.
Du rechnest mit ausreichend Puffer. Dadurch sind deine Angebote entweder ungenau und nicht abgestimmt oder viel zu teuer.
Am besten versuchst du direkt nach Erhalt einer Anfrage den (potenziellen) Kunden so bald wie möglich telefonisch zu erreichen (wenn möglich sogar innerhalb der ersten Sekunden oder Minuten nach Erhalt… das sind die Zeitabstände, die besonders Eindruck machen). Auch wenn du gefragt wirst, nenne dabei, wenn möglich nie direkt einen Preis oder Preisrahmen, sofern du nicht sicher weißt, was auf dich zukommen wird. Zugegebenermaßen – manchmal möchte man den Kunden nicht hinhalten. Für den Fall gibt es eine einfache Technik:
Was du nicht sagen solltest: „Ihr Projekt wird vermutlich xxx€ kosten.“
Was du sagen kannst: „Wir haben bereits mit vorherigen Kunden ein ähnliches Projekt durchgeführt. Das lief zum Schluss auf xxx€ hinaus, aber wir müssen natürlich noch die genauen Anforderungen erheben, um ein zugeschnittenes Angebot verfassen zu können. Was dabei genau herauskommt kann ich Ihnen leider noch nicht sagen.“
Du überzeugst, da du sowohl bereits ein ähnliches Projekt durchgeführt hast (das gibt ein Gefühl der Sicherheit), aber auch mit Integrität und gesunder Vorsicht.
Versuche dabei den Preis eher niedriger zu halten. Nenne nicht den Preis eines eskalierten Worst-Case Projektes, sondern eher ein durchschnittliches bis günstiges Projekt derselben Art. Wenn das Angebot später ein wenig höher ausfällt ist das besser, als bereits jetzt aussortiert zu werden, bevor du dich überhaupt beweisen konntest.
Wenn du kein erstes Gespräch per Telefon in näherer Zeit zustande bringen kannst, versuche mindestens eine E-Mail mit mindestens 2-3 Rückfragen zu senden, um ein detailliertes Angebot verfassen zu können. Du wirst dich wundern, wie ausführlich die Antworten sein werden. Viele Kunden wissen einfach nicht, was du wissen musst für deine Schätzung. Wir senden nicht selten 10-15 Fragen zurück, bevor wir ein Angebot verfassen. Teilweise ist es uns auch egal, ob es für die Kalkulation tatsächlich erheblich ist. Folgendes ist uns hierbei wichtig:
Achte in der Vorbereitungsphase auf Flexibilität, Höflichkeit und Erreichbarkeit. All das sind Kriterien, die bei der Entscheidung mit einfließen werden. Auch, wenn der Empfangende nicht zwangsläufig der Entscheidende sein wird (sehr häufig der Fall!), wird bei einer guten gemeinsamen vorherigen Zusammenarbeit und Kommunikation gerne auch mal ein Kommentar fallen gelassen: „Hier lief die Zusammenarbeit bereits sehr gut. Ich habe hierbei ein gutes Gefühl“. Am Ende entscheidet nämlich in den meisten Fällen nicht nur der Preis, sondern ein Zusammenspiel vieler Kriterien, wer den Auftrag erhält (erfahrungsgemäß auch in öffentlichen Ausschreibungen…). Menschen fühlen Emotionen und freuen sich entweder auf die Zusammenarbeit, oder haben Bammel vor einem gemeinsamen Projekt.
Sei dir nicht zu Schade im Vorhinein bereits beratend tätig zu sein. Wenn du zum Beispiel denkst, dass ein Kunde dabei ist die falsche Technologie zu wählen, spricht nichts dagegen, höflich einen gut fundierten Hinweis zu geben, oder zumindest nachzufragen warum etwas in der vorgegebenen Art und Weise geplant wurde.
Besonders wichtig ist ein Grundsatz: Angebot schreiben ist nicht gleich Angebot schreiben. Jedes Angebot kann komplett unterschiedlich ausfallen. Versuche die Struktur an den Kunden anzupassen. Das ist eine Menge Arbeit, das muss ich zugeben, aber es lohnt sich auf jeden Fall. Je nachdem, wie vorher die Absprachen mit dem Kunden waren, gab es womöglich bereits eine inhaltliche Struktur / einen roten Faden, an dem du dich bei der Angebotserstellung orientieren kannst. Zwei Beispiele davon erkläre ich hier:
Merkst du zum Beispiel, dass dein Kunde in Kategorien denkt, dann solltest du dich daran orientieren. Manche Kunden orientieren sich zum Beispiel bei einer Website an großen Punkten wie:
Andere Kunden haben einen starken Feature-basierten Ansatz. Hier weist du am besten als Posten jeweils ein einzelnes Feature aus und verrechnest Dinge wie Testing in den einzelnen Features. Wenn du im Vorhinein ein gutes Gefühl über die Priorität der Features / Posten beim Kunden bekommen konntest, dann sortiere sie auf jeden Fall auch nach Priorität im Angebot. Wenn deine Angebote viele Seiten umfassen, dann wird es den Kunden freuen, an erster Stelle zu sehen, dass du an seine wichtigsten Punkte gedacht hast. Nur wenige Kunden lesen sich einen mehrseitigen Kostenvoranschlag bis zum letzten Posten durch.
Und nun einer der wichtigsten Punkte: Jeder Posten benötigt eine ausführliche Beschreibung. Gerne auch mal mehr als 100 Wörter – bei Bedarf auch mit Abbildungen, oder Stichpunkten. Auch hier gilt wieder der Grundsatz: je mehr deine Kunden zu lesen haben,
Besonders möchten wir dich auf die Posten hinweisen, die bei der Schätzung und Planung häufig vergessen werden:
Weise hier ehrlich die Kosten aus, die du aufwenden wirst (oder auch schon hast) für Angebot schreiben, E-Mails / Kommunikation und gib in der Beschreibung des Postens deinen Kunden genau an, was darin enthalten sein wird. Ganz besonders wichtig ist ihm zu zeigen, dass es für ihn von Vorteil ist, wenn eine hohe Priorität auf ausgereiftes Projektmanagement gelegt wird, da nur so die Qualität und effiziente Zusammenarbeit gesichert werden kann.
Gib hier eine feste Anzahl an Feedback-Schleifen an und vermische sie nicht in all deinen anderen Posten. Jeder Kunde, den wir bisher hatten, hat sich gefreut, wenn er im Vorhinein wusste, wie häufig er nörgeln darf. Das hilft dir auch später, um eine ausufernde Feedback-Schleife zu vermeiden und bei Bedarf eine Grundlage zu haben, mehr Geld verlangen zu können.
die dir noch einfallen, aber vom Kunden nicht erwähnt wurden. Das ist nicht nur ein optimaler Cross-Sell (z.B. „Möchten Sie Ihre Website noch SEO-optimiert haben? Brauchen Sie vielleicht noch Mehrsprachigkeit?“), sondern es gibt dir auch die Sicherheit, dass womöglich für selbstverständlich erachtete Posten (wie zum Beispiel Server-Aufsetzen bei Websites) zusätzlich abgerechnet werden.
Je nach Gebiet ist das natürlich ganz unterschiedlich. Für eine Website kann es gut und gerne 4-5 Seiten lang werden. Für ein aufwändigeres Software-Projekt auch gerne mal 10-20 Seiten. Angebote von Full-Service-Agenturen sollten auch mindestens 2 Seiten lang sein, aber nicht mehr als 15-20 (exklusive Vertragsmaterial).
Die folgenden Bestandteile sollte dein Angebot auf jeden Fall enthalten:
Alternativ kannst du noch folgende Bestandteile einbauen:
Versuche auf jeden Fall zu vermeiden, dass der Kunde das Gefühl hat ein Angebot vom Fließband erhalten zu haben. Zugegebenermaßen ist der Spagat schwer: Zeigen, dass du Erfahrung mit Aufträgen dieser Art hast, aber auch zeigen, dass das sein ganz persönlich erstellter Kostenvoranschlag ist, den so vor ihm noch niemand erhalten hat. Machbar ist das aber auf jeden Fall.
Unabhängig vom Design und Look-And-Feel (dazu mehr im nächsten Kapitel) sollte dein Angebot übersichtlich und strukturiert sein. Posten sollten erklärt worden sein, Rückfragen möglichst nicht notwendig.
Sehr häufig bietet es sich an, dem Kunden mehrere Optionen zu bieten. Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten, die sich bewährt haben.
Die wohl einfachste Möglichkeit ist einfach die Erstellung mehrerer Angebote. Das lohnt sich vor allem dann, wenn zum Beispiel zwei komplett unterschiedliche Vorgehensweisen zur Auswahl stehen (z.B. Sprint-basierte Entwicklung vs. Wasserfall-Entwicklung).
Durch das Hinzufügen optionaler Posten kann der Kunde später einfach auswählen, ob er bestimmte Features, oder Arbeiten ausgeführt haben möchte, oder nicht. Wichtig ist, dass dann bei der Zusammenfassung entweder ein Von-Bis Preis dargestellt wird oder dass das Angebot mit einem festen Preis endet und einer Notiz, wieviel die optionalen Posten in Summe noch zusätzlich kosten würden.
Versuche hierbei jedoch deinem Kunden nicht alles zu verkaufen, was du in petto hast. Biete höchstens Posten an, die den Kunden interessieren. Werde bloß nicht zu einem Amazon: „Kunden, die ein Logo designed haben wollten, wollten meist auch eine Website, jetzt 50% Rabatt“. Das ist unseriös und wirkt wieder wie vom Fließband.
Zum Beispiel gepaart mit einem Ablaufplan eignen sich Pakete besonders gut. Vor allem bei langfristigen Projekten kann es sein, dass es noch nicht klar ist, wie lange ein Projekt gehen wird und für welche Zwecke du als Partner eingesetzt werden sollst. Wirst du nur als Partner für die Konzeptionierung einer Kampagne oder App benötigt? Vielleicht geht es danach auch weiter mit der Entwicklung. Diese Pakete einzeln aufzuschlüsseln ist für viele Kunden gerade bei großen Projekten sehr wichtig für die langfristige Planung. Achte hierbei jedoch drauf, dass es gut sein kann, dass du einzelne Pakete auch abgekapselt durchführen können solltest. Wenn du zum Beispiel nur die Implementierung durchführen könntest, wenn du auch die Konzeptionierung geleitet hättest, dann sollte das auf jeden Fall deutlich werden.
Hierzu könnte man Bücher schreiben. Deswegen möchte ich mich umso kürzer fassen. Die Tipps für dieses Kapitel gibt es ungeordnet als Liste:
Beim Design geht es natürlich immer um Geschmack, das ist klar. Zuerst mal die ganz klassischen und langweiligen Design-Tipps, die es überall gibt:
Jetzt geht’s ums Ganze. Du bist kurz davor dein Angebot an den Kunden zu schicken. Ist dein Angebot mal raus, gibt es keine Möglichkeit mehr ohne erneute Kontaktaufnahme etwas zu verändern. Es scheint unglaublich banal zu klingen, aber achte auf jeden Fall darauf, dass jemand die finale Version deines Angebotes Probe gelesen hat. Auch, wenn es nur ein Freund ist, es ist wichtig, dass irgendein zweites Augenpaar über alles noch einmal drüber gelesen hat.
Das Anschreiben ist jetzt essenziell. Vermutlich wirst du dein Angebot per E-Mail versenden. Folgende Anschreiben sind tabu und jeder der sein Angebot so verschickt bekommt von mir persönlich nochmal eines auf die Mütze:
Sehr geehrte Frau Kundin,
im Anhang erhalten Sie unser Angebot.
Mit freundlichen Grüßen
Peter Maier
In deinem Anschreiben solltest du alles, was im Vorhinein besprochen wurde nochmals schriftlich wiederholen. Nicht nur aus rechtlichen Gründen ist das unglaublich wichtig. Ich werde nicht müde es zu betonen, aber Sicherheit ist für die allermeisten Kunden die oberste Priorität. Zeige, dass du verstanden hast, worum es geht, was für Probleme auftreten könnten und mit welchem Gedankengang du das Angebot erstellt hast. Gibt es optionale Posten, solltest du nochmals darauf hinweisen.
Dass ein Angebot per Post verschickt wird habe ich bisher nur ganz selten mitbekommen, kann aber unter Umständen vorkommen. Standardmäßig solltest du das Angebot aber per E-Mail versenden.
(Ausgenommen sind hierbei Verträge, die persönlich unterschrieben werden müssen)
Auch hier könnte man wieder ein ganzes Buch schreiben, tatsächlich wurde das auch schon vielmals getan. Ich möchte aber kurz ein paar Erfahrungswerte mitgeben:
Lass dich nicht drücken.
Versuche, zu deinem Preis zu stehen, sofern möglich. Nimm Preisreduktionen nur an, wenn es dafür einen guten Grund gibt (z.B. potenzielle Folgeaufträge, o.ä.). Projekte, bei denen wir im Vorhinein stark im Preis gedrückt wurden, waren auch in der Ausführung meist nicht mehr lohnend.
Wenn du den Preis reduzierst, dann erkläre warum.
Wenn es möglich ist, versuche den Umfang zu reduzieren, nicht deinen Preis. Vermeide es, deinen Stundensatz zu senken, sondern versuche Möglichkeiten zu finden, ggf. Posten zu kürzen, oder alternative Lösungen für die Probleme zu suchen. Siehe eine Verhandlung nicht als Angriff an, sondern als ein Problem, das es zu lösen gilt: Kunde hat nur ein Budget von x€, ich habe einen Stundensatz Y€ – was wäre das Beste, das ich dem Kunden für den Preis noch liefern könnte?
Antworte auf eine Preissenkungsanfrage nicht direkt mit einem Ja oder Nein,
sondern mit einem: „Ich werde sehen, wie ich Ihnen entgegenkommen kann.“ Zeige, dass du offen bist und das finanzielle Problem verstehst und biete Lösungen an. Am besten ist es aber, den Kunden erstmal ein paar Stunden nach dieser Antwort grübeln zu lassen. Auch Kunden haben manchmal Angst, ob Ihnen der beste Dienstleister jetzt vielleicht doch abspringt.
Siehe die Verhandlung als Zusage an.
Du wurdest auf jeden Fall in die engere Wahl gebracht, oder bist ggf. sogar ausgewählt worden. Danach heißt es vom Geschäftsführer zum Angebotseinholenden meist: „Guck mal, ob du am Preis noch was machen kannst“. Und wenn nichts machbar ist, dann ist das häufig kein Knock-Out-Kriterium.
Ich glaube ein großer Akquise-Fehler ist, die Angebotserstellung zu früh zu automatisieren. Angebote sollten immer so persönlich wie möglich aufbereitet sein. Ich kenne Agenturen, mit vielen Millionen Jahresumsatz, bei denen jedes Angebot immer noch ein eigens hergestelltes InDesign-Unikat ist.
Natürlich kann man sich aber Bausteine zurechtlegen, die man immer wieder verwenden kann. Tools wie SevDesk oder Lexoffice eignen sich dafür sehr gut. Alternativ tut es aber auch ein einfaches Word-Dokument mit vordefinierten Posten.
Zum Thema der Automatisierung von Angebots- und Rechnungserstellung wird es in der Zukunft noch einen weiteren Blog-Artikel geben. Wichtig war mir hier nur hervorzuheben, dass nicht jeder Prozess auf Teufel komm raus automatisiert werden muss. Als wir das erste Mal unseren Prozess automatisiert haben, haben wir direkt einen Annahme-Einbruch von 50% verzeichnet und haben den Prozess der Automatisierung nochmal ganz langsam von vorne gestartet. Angefangen haben wir dann mit kleineren Textbausteinen für wiederkehrende Posten, wie Projektmanagement etc. Dann haben wir uns Vorlagen für Standard-Websiten gebaut, welche wir aber für jeden einzelnen Kunden nochmals stark angepasst haben.
Wichtig war es uns in diesem Artikel zu verdeutlichen, wie enorm essenziell ein Angebot für den Erfolg von dir als Freiberufler oder deiner Agentur ist. Noch wichtiger ist jedoch zu verstehen, dass ein Angebot nicht nur eine Formalie ist, sondern der Prozess bis zum Versand des Angebotes eine Möglichkeit ist, dich als zuverlässiger Dienstleister zu beweisen. Wenn du im Vorhinein alles richtig machst, dann gibt es gar keine Frage mehr, ob dein Angebot gewinnt. Lass dir Zeit, finde genau heraus, was du wissen musst und gehe auf alle Fragen im Detail ein.
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